top of page
  • Andreas Norlén

LE MALE: JEAN PAUL GAULTIERS HOMOEROTISKA MÄSTERVÄRK SOM ERÖVRADE MODEVÄRLDEN


Alla känner till de ikoniska Jean Paul Gaultier, Le Male doftflaskorna formade som en manlig torso med sjömansränder. Känd för sin plåtburkförpackning och inspirerade flaska fortsätter den att vinna priser och är fortfarande en storsäljare idag. Hur används produktförpackningar, tryckta annonser och videoannonser visuell semiotik för att tilltala manlig homosexuell publik? Vilken bild av maskulinitet förmedlas? Och hur Kommoditiseras homosexuella manliga begär?

 

Den franske modedesignern Jean Paul Gaultier har grundat sitt lyxiga varumärke för haute-couture, ready-to-wear och dofter, på medvetet provokativa estetiska val. Han är känd för sina, normkritiska könsöverskridande androgyna kollektioner som speglar hans syn på sexualitet. Gaultier blev under 1970-talet känd för marininspirerade kläder och homoerotiska runwayshower. Med i både doft- och klädkollektionerna, har sjömansranden blivit en tongivande del av Gaultiers estetik. Den marina sjömansikonografin inspirerades av Rainer Werner Fassbinders film från, Querelle (1982), vars huvudkaraktär beskrevs av Gaultier som en ”hypersexualiserad homosexuell symbol”. Motivet som är synonymt med designern och hans varumärke.


PRISBELÖNT DOFT SOM UTMANAR NORMER

Jean Paul Gaultiers Le Male har sedan lanseringen 1995, vunnit flera prestigefyllda priser som exempelvis; 1996 Cosmetic Executive Women (CEW) Awards: Bästa herrdoft, Fragrance Foundation Awards (FiFi Awards): 1996: Årets lyxdoft för män, 1996: Bästa förpackning för herrdoft Le Male valdes 2011 in i The Fragrance Foundation Hall of Fame för manliga dofter och prisats för sin innovativa design. Le Male var den #1 mest önskade doften för Fars dag 2016 och den #1 mest önskade för juldoften för män 2016. Den senaste varianten av doften, Elixir vann 2023 Fragrantica Readers Choice Award som årets doft för män. Dessa utmärkelser bekräftar Le Male som en banbrytande doft inom herrparfymer, känd för sin unika doftprofil och ikoniska design. Framgången för denna doft tyder på att varumärket slår an hos konsumenterna och att doften är behaglig doft på internationell skala.


Raphael Diogo i annonsmaterial för Le Male senaste inkarnation Elixir.


KURKDJIANS KREATIVA GENIALITET

Le Male skapades 1995 av Francis Kurkdjian för Jean Paul Gaultier och var den andra doften från Gaultiers doftkollektion. Doften utvecklades som en motsvarighet till damdoften Classique, som introducerades 1993. Ett antal flankerdofter har sedan dess släppts som varianter av den moderna klassikern Le Male. Den senaste doften, Le Male Elixir, lanserades 2023. Kurkdjian uppgav att doften var enkel att utveckla eftersom man inte behöver vara så teknisk med vanilj, medan blomdofter är mycket komplexa.

Trots de fantastiska reklambilderna och skönheten i den slående flaskan är det Le Male-doften som är nyckeln till dess varaktiga tilltalande. Intensiv och förnuftig, modern och behagligt varm, maskulin och mild. Doften beskrivs som en orientalisk fougere herrdoft, en klassificering som identifieras av kombinationen av varma, träiga och kryddiga noter och aromatiska toner.

 

KLASSISK OCH REVOLUTIONÄR HERRDOFT

Le Male är en magnetiskt attraktiv doft som förför med sin unikhet; den bygger på kontraster: traditionellt och djärvt, fräscht och milt, starkt och sensuellt. Toppnoterna består av artemisia, mynta, kardemumma och bergamott. Hjärtat består av lavendel, apelsinblomma, kanel och spiskummin; och basnoter av sandelträ, vanilj, cederträ, tonkaböna och bärnsten. Gaultier beskriver Le Male som: ”Tuffingen med ett mjukt hjärta! En doft lika förförisk som den är skandalös. Med sin perfekta balans mellan virilitet och sensualitet, vänder den upp och ner på traditionell lavendel genom att kombinera den med sexig vanilj”.

 

”The idea for Le Male was based on a men's hairdresser in the '50s – these were full of the smell of lavender, which is where the perfume's main lavender accord comes from. It's reminiscent of a very good-looking man taking care of himself; kind of preppy, but in a Fifties and Sixties kind of way.”

— Kurkdjian om inspirationen bakom doften, 2004.



Le Male "Welcome To The Factory" reklamkampanj 2016. Med dofterna i centrum bjuder Modellerna Chris Bunn och Daphne Groeneveld på en titt in i  Jean Paul Gaultier-fabriken och skapar populära dofter som Le Male och Classique.


Kurkdjian menar att Le Male-flaskan, med en manlig överkropp i marinière, representerar Gaultiers idé om vad manlighet handlar om; att vara förförisk, att vara sexuell, och att vara äventyrlig. Flaskan är ett motiv som passar in i Gaultiers universum. Flaskan är förpackad i en aluminium konservburk, ett motiv som Gaultier har använt i sina kollektioner sedan 1980. Kurkdjian minns att han inte trodde att doften skulle fungera alls, när han såg den övergripande förpackningen eftersom ”flaskan inte såg ut som en flaska” och var ”mycket okonventionell” på 1990-talet.

Le Male betraktats som en klassisk herrdoft av ett antal publikationer, inklusive Forbes, GQ, och Men's Health. Tillsammans med varumärken som Polo Sport, Diesel Plus Plus och Versace Blue Jeans, var Le Male var en av de dofter som var populära bland de som växte upp på 90-talet eller tidigt ' 00-talet. Tillsammans med unisex-nykomlingar som CK One utmanade de en marknad som dominerades av biffigare, mer maskulina dofter. Le Male föll precis i linje med 90-talets metrosexuella trend när det började bli accepterat för män att bry sig om sitt utseende och sin doft. Det var inte heller ovanligt för kvinnor att bära Le Male eller att kombinera dofterna Classique och Le Male.

Varumärkets doftchef Thomas James menar att Le Male och Classique, som ”varumärkets flaggskepp, representerar alla Jean Paul Gaultiers värden och kommer att fortsätta att vara en emblematisk och historisk pelare.” Jean Paul Gaultier har sett till att doften och sjömannen har varit förankrade i våra hjärtan i decennier.


SEMIOTISKT RIKA MARKNADSFÖRINGSSTRATEGIER

Homosexuella män representerar en eftertraktad demografi, ofta eftertraktad av marknadsförare och annonsörer, och har stor betydelse för byggnaden av framgångsrika varumärkens genomslagskraft. För att ta del av HBTQ marknaden krävs förståelse för denna subkultur, som

har särskilda sociala metoder, gemenskapsbildning och identitetförmedlande koder, språk, symboler och kulturella referenspunkter.

Gaultier använder tre strategier för att skapa semiotiskt rika marknadsföringsmaterial som riktar sig till manliga homosexuella målgrupper: sexuell objektifiering av den idealiserade manliga

kroppen; särskilt skildringar av homoeroticism bland sjömän och visuell ikonografi som utvecklades i 1900-talets västerländska konst; samt gaykodade polysemiska bilder. Reklamkampanjerna skildrar attraktiva män med tvetydig sexuell läggning som föremål för tillbedjan vilket även integreras i den idealiserade manliga formen i flaskdesignen. Dess noggrant utformade homoerotiska fantasier resonerar med queer camp estetik, men gör det inom en minimal uppsättning värden som återspeglas i en flyktigt vacker kropp. Den mytologiska sjömannen representerar arbetarklassens modighet och frihet, men är samtidigt sensationellt homoerotisk med en rykte för lös sexualmoral, sexualiserad med åtsittande byxor som framhäver hans rumpa och skrev.

Den kommunicerade bilden av maskulinitet speglar idealiserade och fetischiserade fysiska ideal, representerade av den unge, muskulösa, maskulina, attraktiva sjömannen som interagerar med andra sjömän i sexuellt tvetydiga situationer. Gaultier komodiserar homosexuella manliga begär genom varumärket Le Male, genom att presentera homoerotiska fantasier och förstärka kroppsbildsideal som kan få negativa konsekvenser för denna målgrupp

 

Olika exempel på annonsmaterial för Le Male, som startar med den första kampanjen 1996.


REPRESENTATION OCH ACCEPTANS GENOM GENIAL MARKNADSFÖRING

Jean Paul Gaultiers marknadsföringsstrategi har haft en oslagbar genomslagskraft, inte bara för parfymens popularitet utan även för varumärkets långsiktiga framgång. Genom att skickligt använda sexuella objektifiering av den idealiserade manliga kroppen, homoeroticism och gaykodade bilder, har Gaultier lyckats skapa marknadsföringsmaterial som inte bara resonerar med den homosexuella demografin, utan också omfamnar och firar deras unika kultur och estetiska preferenser. Gaultier har lyckats föra in queer camp estetik i mainstreamkultur, vilket har gjort Le Male till en ikonisk doft med en kultstatus inom både HBTQ-samhället och den bredare parfymvärlden. Denna djärva och medvetna marknadsföring har inte bara hjälpt till att sälja produkter, utan också bidrag till en bredare acceptans och förståelse av homosexuell kultur i samhället.

Genom att omfamna och representera homosexuella manliga begär, har Gaultier inte bara sålt en doft, utan ett ideal. Le Male har blivit en symbol för styrka, frihet och skönhet, speglad i den mytologiska sjömannens persona. Denna strategiska och estetiska briljans har säkrat att "Le Male" förblir relevant och eftertraktad, samtidigt som den fortsätter att vara en kraftfull röst för representation och inkludering i mode- och parfymvärlden. Gaultiers genomslagskraft visar att med rätt förståelse och respekt för subkulturer kan marknadsföra inte bara vara resultat, utan också socialt transformerande.


Le Male Le Parfum besöker södra Frankrike.





 

Senaste inlägg

Visa alla

Comments


bottom of page